Cuộc Đua Sống Còn Của Các Thương Hiệu F&B Trong Năm Thanh Lọc 2025: Đẹp – Độc Khuấy Đảo Thị Trường Nghìn Tỷ, Loạt Đại Gia “Tất Tay” Đua Với Các Ông Lớn Ngân Hàng

Năm 2025 đã khép lại với những con số “sốc” chưa từng có trong lịch sử ngành F&B Việt Nam. Khoảng 50.000 cửa hàng ăn uống – một con số tương đương với toàn bộ hệ thống cửa hàng tiện lợi trên cả nước – đã phải đóng cửa chỉ trong vòng 6 tháng đầu năm. Đây không chỉ là đợt thanh lọc thông thường, mà là cuộc “đại khủng hoảng” buộc cả ngành phải tái định nghĩa cách thức sinh tồn.

Trong khi hàng loạt quán xá từng gắn bó với người Việt suốt cả thập kỷ lặng lẽ biến mất, những thương hiệu còn lại lại đang viết nên một câu chuyện hoàn toàn khác. Họ không chỉ đơn thuần bán đồ ăn, mà đang chuyển mình mạnh mẽ sang bán trải nghiệm, bán cảm xúc, thậm chí “tất tay” tổ chức concert quy mô hơn 10.000 người – một sân chơi vốn được xem là độc quyền của các ông lớn ngân hàng.

Vậy điều gì đang thực sự diễn ra trong cuộc chiến sinh tồn khốc liệt này?

Key Takeaways

• Thanh lọc lớn chưa từng có: Gần 50.000 cửa hàng F&B đóng cửa 6 tháng đầu 2025.
• Bán trải nghiệm lên ngôi: Không chỉ bán đồ ăn, các thương hiệu đầu tư concert, không gian check-in, gamification thúc đẩy doanh số và trung thành.
• Co-working cafe & cà phê 24h: Trở thành “văn phòng thứ hai” cho dân văn phòng, freelancer, sinh viên.
• Cạnh tranh giá rẻ khốc liệt: Mô hình giá rẻ bùng nổ nhưng ẩn chứa rủi ro lợi nhuận và sống còn.
• Tầm nhìn dài hạn quyết định thành bại: Thương hiệu được yêu thích, đầu tư cảm xúc và dịch vụ mới có thể trụ vững.

Table of Contents

• Bức Tranh Toàn Cảnh: Khi Thị Trường Nghìn Tỷ Đối Diện Với “Làn Sóng Thanh Lọc Thứ Hai”
• Chiến Lược Sống Còn #1: Từ Bán Sản Phẩm Đến Bán Trải Nghiệm
• Chiến Lược Sống Còn #2: Quán Cà Phê Trở Thành “Văn Phòng Thứ Hai”
• Chiến Lược Sống Còn #3: “Cơn Sốt Giá Rẻ” – Con Dao Hai Lưỡi
• Thách Thức Của Mô Hình “Bán Trải Nghiệm”
• Năm 2026 Và Sau Này: Cuộc Đua “Ai Đi Sâu Hơn” Thay Vì “Ai Mở Nhanh Hơn”
• Bài Học Cho Các Thương Hiệu: “Ai Được Yêu Thích Hơn” Quan Trọng Hơn “Ai Rẻ Hơn”
• Kết Luận: Chỉ Những Ai Có Tầm Nhìn Dài Hạn Mới Sống Sót
• FAQ

Bức Tranh Toàn Cảnh: Khi Thị Trường Nghìn Tỷ Đối Diện Với “Làn Sóng Thanh Lọc Thứ Hai”

Con số 50.000 cửa hàng đóng cửa không phải chỉ là thống kê khô khan. Nó phản ánh một thực tế tàn khốc: tổng số điểm bán F&B cả nước đã giảm từ 323.010 xuống còn khoảng 299.900 cửa hàng, mức sụt giảm 7,1% – cao gấp nhiều lần so với bất kỳ giai đoạn khủng hoảng nào trước đây.

Đặc biệt nghiêm trọng hơn, hai thành phố lớn nhất là Hà Nội và TP.HCM – vốn là “thủ phủ” F&B của cả nước – ghi nhận mức giảm trên 11%. Đây là tín hiệu cảnh báo đỏ cho cả ngành: ngay cả ở những thị trường tiềm năng nhất, cuộc chơi cũng đang trở nên khắc nghiệt hơn bao giờ hết.

Chuyên gia nhận định đây là “làn sóng thanh lọc thứ hai” – khác với đợt thanh lọc đầu tiên loại bỏ những mô hình lạc hậu, đợt này nhắm đến cả những thương hiệu có vẻ hiện đại nhưng thiếu nền tảng bền vững. Những hộ kinh doanh “mở nhanh – đóng nhanh” do thiếu cả tầm nhìn dài hạn lẫn nguồn lực tài chính đã và đang rời khỏi cuộc chơi hàng loạt.

Chiến Lược Sống Còn #1: Từ Bán Sản Phẩm Đến Bán Trải Nghiệm

Khi Một Chiếc Ly Trở Thành “Vật Phẩm Phải Có”

Nếu bạn là Gen Z, chắc hẳn đã từng chứng kiến cảnh xếp hàng dài chờ mua một ly nước chỉ vì… chiếc ly đó. Đây không phải hiện tượng ngẫu nhiên, mà là kết quả của một chiến lược marketing tinh vi mà các thương hiệu F&B hàng đầu đã triển khai xuyên suốt năm 2025.

Các chuỗi đồ uống liên tục tung ra thiết kế ly phiên bản giới hạn theo mùa, biến món đồ uống quen thuộc thành “vật phẩm sưu tầm”. Khách hàng không chỉ trả tiền cho đồ uống, mà còn cho cơ hội sở hữu một món đồ độc đáo để chụp hình check-in trên mạng xã hội.

Đây là bước tiến quan trọng trong việc tạo ra giá trị cảm xúc – yếu tố mà các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy ngày càng quan trọng hơn cả giá cả hay chất lượng sản phẩm với thế hệ trẻ.

Không Gian “Ăn Tiền”: Đầu Tư Hàng Tỷ Để Khách Hàng… Chụp Hình

Song song với bao bì sáng tạo, các thương hiệu còn “chơi lớn” hơn nữa với việc đầu tư hàng tỷ đồng để cải tạo không gian cửa hàng. Không còn là những quán cà phê hay nhà hàng đơn thuần, nhiều địa điểm đã biến thành “điểm check-in sống ảo” với thiết kế đổi mới theo từng mùa lễ hội.

Katinat ghi điểm với các photobooth được thiết kế công phu, Haidilao tạo “cơn sốt” với màn múa mì, múa đổi mặt Tứ Xuyên ngay trên bàn ăn khiến khách hàng không chỉ đến để ăn, mà còn để trải nghiệm một “show diễn” độc đáo.

Theo ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment: “Các thương hiệu không chỉ bán thứ họ giỏi, mà còn bán đúng thứ khách hàng đang cần trong đời sống hiện tại.”

Khi F&B “Tất Tay” Với Concert: Thách Thức Cả Ông Lớn Ngân Hàng

Có lẽ xu hướng táo bạo nhất của năm 2025 chính là việc các thương hiệu F&B mạnh tay đầu tư tổ chức các concert quy mô hơn 10.000 người – một “sân chơi” vốn chỉ dành cho các ngân hàng lớn với túi tiền dày.

Khác với việc bán vé trực tiếp, các thương hiệu F&B áp dụng mô hình thông minh hơn: khách hàng tích điểm qua việc mua sản phẩm trên ứng dụng, hoặc đăng ký thẻ ngân hàng đối tác để đổi vé tham dự. Cách làm này không chỉ tăng doanh số bán hàng, mà còn xây dựng được lòng trung thành từ khách hàng.

Đây là minh chứng rõ ràng cho việc ngành F&B đã vượt qua ranh giới truyền thống, trở thành những “thương hiệu lối sống” thay vì chỉ là nhà cung cấp đồ ăn thức uống.

Chiến Lược Sống Còn #2: Quán Cà Phê Trở Thành “Văn Phòng Thứ Hai”

Một trong những xu hướng thú vị nhất năm 2025 là sự bùng nổ của mô hình Co-working Cafe và cà phê 24h. Đây không phải ý tưởng mới, nhưng năm 2025 chứng kiến sự phát triển vượt bậc của mô hình này.

Thấu Hiểu Nhu Cầu Thực Của Khách Hàng

Theo báo cáo của Mibrand Việt Nam, 40% khách hàng chọn quán cà phê cho mục đích làm việc. Con số này phản ánh một thực tế: nhịp sống của giới trẻ đô thị đã thay đổi hoàn toàn. Sự gia tăng của freelancer, nhân viên làm việc từ xa và sinh viên cần không gian học tập linh hoạt tạo ra một thị trường tiềm năng khổng lồ.

Nhiều khách hàng cho biết làm việc tại quán cà phê giúp họ tăng khả năng tập trung, khơi gợi cảm hứng sáng tạo và duy trì động lực hoàn thành công việc tốt hơn so với làm việc tại nhà hay văn phòng truyền thống.

Nhận thấy cơ hội này, hàng loạt thương hiệu đã đầu tư vào các yếu tố như: bàn làm việc rộng rãi, ổ cắm điện nhiều, wifi tốc độ cao, không gian yên tĩnh và đặc biệt là hoạt động 24/7 để phục vụ những khách hàng làm việc về đêm hoặc có lịch trình không cố định.

Chiến Lược Sống Còn #3: “Cơn Sốt Giá Rẻ” – Con Dao Hai Lưỡi

Trong khi một bộ phận thương hiệu đầu tư vào trải nghiệm cao cấp, một xu hướng hoàn toàn trái ngược cũng đang diễn ra: mô hình giá siêu rẻ với trà sữa 7.000 đồng/ly hay lẩu 69.000 đồng.

Ai Là Khách Hàng Mục Tiêu?

Phân khúc này nhắm đến học sinh, sinh viên và người lao động có thu nhập thấp đến trung bình – một nhóm đối tượng đông đảo ở Việt Nam. Chiến lược của các thương hiệu này là tối ưu hóa chi phí tối đa: tinh gọn quy trình vận hành, giảm số món ăn, chọn mặt bằng tại khu dân cư thay vì khu trung tâm.

Báo cáo của iPOS.vn cho thấy 65% thực khách sẵn sàng thử các sản phẩm giá siêu rẻ, tuy nhiên phần lớn chỉ dừng lại ở mức “thử cho biết” do lo ngại về chất lượng và an toàn thực phẩm.

Cảnh Báo Từ Chuyên Gia

Ông Đỗ Duy Thanh, Giám đốc Công ty Tư vấn FnB Director và Sáng lập Horeca Business School, đưa ra lời cảnh báo: “Giá rẻ chỉ bền vững khi doanh nghiệp sở hữu nhà máy sản xuất hoặc chuỗi cung ứng đủ mạnh. Phần lớn các chuỗi nhượng quyền hiện nay chỉ là trung gian phân phối, nên khách đến vì rẻ thì cũng rời đi vì rẻ hơn ở nơi khác.”

Đây là mô hình biên lợi nhuận mỏng, cường độ cao – chỉ phù hợp với những doanh nghiệp có năng lực vận hành cực kỳ chuyên nghiệp và khả năng kiểm soát chi phí chặt chẽ.

Thách Thức Của Mô Hình “Bán Trải Nghiệm”

Dù mô hình marketing bằng trải nghiệm đang tạo ra nhiều thành công ấn tượng, nó cũng tiềm ẩn không ít rủi ro.

Ông Đỗ Duy Thanh chỉ ra những thách thức then chốt:

• 1. Khoảng cách giữa hình ảnh và thực tế: Nhiều thương hiệu tạo ra kỳ vọng quá cao qua truyền thông, trong khi năng lực vận hành thực tế không theo kịp.
• 2. Chi phí đầu tư lớn, thời gian hoàn vốn dài: Đầu tư vào không gian, tổ chức sự kiện đòi hỏi nguồn vốn dày, trong khi hiệu quả chỉ thấy được sau thời gian dài.
• 3. Yêu cầu bản sắc rõ ràng: “Marketing bằng trải nghiệm rất khó ‘làm giả’. Nếu thương hiệu không có bản sắc thật, trải nghiệm sẽ nhanh chóng bão hòa và trở nên na ná nhau”, ông Thanh nhấn mạnh.

Năm 2026 Và Sau Này: Cuộc Đua “Ai Đi Sâu Hơn” Thay Vì “Ai Mở Nhanh Hơn”

Nhìn về tương lai, các chuyên gia đồng thuận rằng thị trường F&B Việt Nam đang trải qua một cuộc chuyển mình căn bản.

Các Xu Hướng Sẽ Định Hình Ngành

Ông Hoàng Tùng dự báo các xu hướng lớn sẽ chi phối ngành trong những năm tới:

• Tiêu dùng xoay quanh trải nghiệm chất lượng thay vì cạnh tranh giá thấp
• Sản phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe tiếp tục được ưa chuộng
• Yếu tố “nghệ nhân” và câu chuyện sản phẩm ngày càng được đề cao
• Mô hình chuỗi hóa bền vững sẽ mở rộng một cách chọn lọc

Phân Khúc Giá Rẻ Sẽ Phải Tái Cấu Trúc

Theo nhận định của ông Đỗ Duy Thanh, phân khúc giá rẻ sẽ buộc phải tái cấu trúc trong năm 2026 trước áp lực chi phí gia tăng và yêu cầu tuân thủ các quy định ngày càng nghiêm ngặt về an toàn thực phẩm.

Trong khi đó, các mô hình bán trải nghiệm, xây dựng cộng đồng và tạo giá trị cảm xúc sẽ tiếp tục phát triển, nhưng theo hướng chọn lọc và bền vững hơn.

Bài Học Cho Các Thương Hiệu: “Ai Được Yêu Thích Hơn” Quan Trọng Hơn “Ai Rẻ Hơn”

“Xu hướng bền vững của ngành F&B không nằm ở giá rẻ hay các sự kiện hoành tráng, mà ở việc thương hiệu trở thành một phần trong đời sống cảm xúc và xã hội của khách hàng”, ông Đỗ Duy Thanh tổng kết.

Nhìn lại những thương hiệu trụ vững trong năm thanh lọc 2025, một điểm chung rõ ràng là họ đều lấy chất lượng sản phẩm – dịch vụ làm nền tảng, sau đó mới xây dựng các lớp trải nghiệm xoay quanh “lõi” này.

Ông Hoàng Tùng nhấn mạnh: “Dù người tiêu dùng chi tiêu thận trọng và chọn lọc hơn, họ vẫn sẵn sàng chi tiền cho những thương hiệu đáng tin cậy và để lại dấu ấn cảm xúc.”

Kết Luận: Chỉ Những Ai Có Tầm Nhìn Dài Hạn Mới Sống Sót

Năm 2025 đã kết thúc với bức tranh thị trường F&B Việt Nam đầy bi tráng nhưng cũng không kém phần hào hùng. 50.000 cửa hàng đóng cửa, nhưng những thương hiệu còn lại đang mạnh mẽ hơn, thông minh hơn và có định hướng rõ ràng hơn bao giờ hết.

Cuộc đua đã chuyển từ “ai mở nhanh hơn” sang “ai đi sâu hơn”, từ “ai rẻ hơn” sang “ai được yêu thích hơn”. Chỉ những thương hiệu sở hữu tầm nhìn dài hạn, nguồn lực đủ mạnh và năng lực vận hành thực chất mới có thể không chỉ trụ vững mà còn phát triển trong giai đoạn tiếp theo.

Với những ai đang và sẽ tham gia vào cuộc chơi F&B, thông điệp rõ ràng nhất từ năm 2025 là: Hãy nắm bắt mega trend (xu hướng lớn) thay vì flash trend (xu hướng nhất thời), và hãy xây dựng thương hiệu trên nền tảng giá trị cảm xúc thực sự, không phải trên chiêu trò marketing thoáng qua.

Năm 2026 hứa hẹn sẽ còn khốc liệt hơn, nhưng đối với những ai đã chuẩn bị kỹ càng, đây cũng là cơ hội vàng để tỏa sáng.

FAQ

1. Xu hướng concert F&B có thực sự giúp thương hiệu phát triển bền vững?

Tổ chức concert là cách mạnh mẽ để tạo viral, thu hút Gen Z và thiết lập cộng đồng trung thành. Tuy nhiên, giá trị lâu dài hay không phụ thuộc vào việc thương hiệu có gắn trải nghiệm này với sản phẩm dịch vụ cốt lõi và duy trì chất lượng thực tế, không chỉ là chiêu trò truyền thông nhất thời.

2. Mô hình Co-working Cafe có phải là giải pháp “toàn năng” cho các chuỗi F&B?

Không gian làm việc chung trong quán cafe đáp ứng đúng nhu cầu số đông người trẻ thành thị, đặc biệt là freelancer, học sinh – sinh viên, nhân viên làm việc từ xa, nhưng cũng đòi hỏi đầu tư về thiết kế, vận hành và mô hình giá phù hợp. Chi phí vận hành (điện, wifi, nhân sự đêm…) cũng là bài toán phải tính kỹ.

3. Đâu là công thức bền vững cho một thương hiệu F&B hậu 2025?

Xây dựng sản phẩm/dịch vụ cốt lõi chất lượng, xác định phân khúc khách hàng rõ ràng, sau đó “lớp hóa” trải nghiệm và cảm xúc gắn với cộng đồng. Chỉ đầu tư đại trà trải nghiệm mà bỏ qua lõi vận hành/cốt lõi sản phẩm sẽ khiến thương hiệu mất bền vững.

4. Giá rẻ liệu còn là lợi thế cạnh tranh quyết định?

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng chú trọng trải nghiệm và chất lượng, cạnh tranh giá thấp chỉ phù hợp với thương hiệu có chuỗi cung ứng/nhà máy lớn và hệ thống kiểm soát chi phí chặt chẽ. Đa số chuỗi nhỏ chọn hướng này đều bị bào mòn lợi nhuận, khó tạo lòng trung thành thực sự.

5. Thị trường F&B hậu năm 2025 sẽ thuộc về ai?

Những thương hiệu có tầm nhìn dài hạn, định vị bản sắc riêng mạnh, phát triển sản phẩm bền vững gắn với cộng đồng thực sự – thay vì chạy theo trend ngắn hạn hoặc “bắt trend” chiêu trò marketing không có nền tảng vững chắc – sẽ là người thắng cuộc.

Nếu bạn quan tâm đến các thương hiệu, hãy liên hệ ngay với chúng tôi để không bỏ lỡ cơ hội:

• Nhận bản tư vấn mặt bằng & concept thiết kế tối ưu diện tích sử dụng.
• Báo giá thi công trọn gói với nhiều ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng đăng ký sớm nhất.
• Cam kết tiến độ thi công thần tốc, đảm bảo kịp ngày khai trương dự kiến.
• Liên hệ để nhận chính sách – 24/7: 0905.785.398